Андрей Баранников: Решение вопросов «по знакомству» уходит в прошлое, инициатива на стороне бизнес-ассоциаций

Почему работать на «удалёнке» приходится больше, чем в офисе? Кто успешнее других лоббирует бизнес-интересы на фоне коронавируса? Как заниматься PR в ситуации, когда любой владелец смартфона может стать ньюсмейкером с миллионной аудиторией? И с помощью чего телеграм-канал Nexta перевернул представление об освещении оппозиционных митингов? О том, что изменилось в PR из-за пандемии – в интервью шеф-редактора Business FM Петербург Максима Морозова с председателем оргкомитета международного форума по коммуникациям Baltic Weekend, генеральным директором агентства SPN Communications Андреем Баранниковым.

Максим Морозов: Андрей, привет, рад тебя видеть.

Андрей Баранников: Привет, я тебя тоже очень рад видеть.

Максим Морозов: Я присутствую на форуме, наверное, последние лет 10, но на самых первых не был. Чем отличается, и с точки зрения технологий, и с точки зрения идеологии, подход 20 лет назад и сегодня?

Андрей Баранников: Наверное, за 20 лет просто ребенок вырос. Когда придумывали этот форум, основная задача была исключительно просветительская. Мы хотели объяснить представителям смежных профессий, в первую очередь журналистам, зачем мы вообще нужны. Как работают внутренние PR-службы в компаниях, как работают PR-агентства. Помню, я приходил к клиенту и первые 15 минут объяснял, кто я.

Максим Морозов: И некоторых воспринимали как мошенников – а зачем нам посредники нужны?

Андрей Баранников: Это правда. Не секрет, что вообще термин «public relations» - ты же помнишь, что в конце 90-х – начале 2000-х он имели явно негативный окрас. На тот момент времени отсутствовал крупный форум в России, на котором бы все представители этой замечательной профессии могли бы вместе собраться и два дня поговорить. Я в первый день в стартовой презентации привел примеры некоторых заголовков, которые были не только с первого форума. Там, например, на 10-м Baltic была заявлена тема: «Социальные сети как возможный инструмент успешного коммуникационного продвижения». Представь себе, какой мы совершили колоссальный скачок за эти 10 лет. А 10 лет назад мы платили большие деньги за то, чтобы прийти и послушать спикера, который всерьез заявляет подобную тему и интересно о ней рассказывает.

Максим Морозов: Что изменилось за 20 лет идеологически с профессией?

Андрей Баранников: В первую очередь PR-бизнес воспринимался как посредник между клиентом и СМИ. Журналист воспринимался как небожитель, внушалась мысль, что журналист – это человек, с которым нужно вести себя подчеркнуто вежливо, подчеркнуто правильно.

Максим Морозов: Неплохая мысль, кстати.

Андрей Баранников: Абсолютно правильная мысль, собственно, она актуальна и сейчас, никак не поменялось. Но нужно понимать, что на сегодняшний день главное отличие идеологическое заключается в том, что количество источников информации увеличилось в миллионы раз. Если не в десятки миллионов раз. Любой человек, даже если он не имеет соответствующих навыков, может стать журналистом, принести ту или иную новость. Причем, для этого достаточно просто оказаться в нужное время…

Максим Морозов: Социальные сети, блогерская журналистика.

Андрей Баранников: Конечно. Даже не обязательно блогерская журналистика. Ты просто оказался в нужном месте в нужное время. Если ты посмотришь, по какому принципу сейчас работает канал, который освещает все оппозиционные действия в Белоруссии, NEXTA.Live – не «некста», а «нехта», меня поправили.

Максим Морозов: Из Польши ребята ведут.

Андрей Баранников: Да. Они что делают – они просто качают туда видосы, которые снимают обычные люди. Это не какие-то специальные корреспонденты. То есть, возможно, что они есть – наверное, какое-то количество, три-пять человек.

Максим Морозов: Сергей Доренко говорил: «Все мои слушатели – это мои корреспонденты».

Андрей Баранников: Конечно.

Максим Морозов: Ты дозваниваешься и рассказываешь.

Андрей Баранников: Разница между той ситуацией, которую описывал Доренко, и тем, что происходит, например, в Telegram-канале NEXTA, заключается в том, что нужно было дозвониться и рассказать. А сейчас уже и дозваниваться никуда не надо. Сам берешь этот видос, выкладываешь в социальную сеть.

Максим Морозов: И он набирает миллионы просмотров.

Андрей Баранников: И он набирает миллионы просмотров и ты сам, может быть, даже того не желая, становишься источником информации, становишься журналистом.

Максим Морозов: Как «удаленка» повлияла на коммуникации? Один из тезисов – мы неожиданно стали работать больше на время пандемии, на время ограничений. Хотя, казалось бы, гаджеты у нас в руках и мессенджеры призваны упростить работу. Почему мы стали больше работать онлайн, не меньше, а больше?

Андрей Баранников: Во-первых, наверное, нужно пояснить – возможно, не все знают, что Boltic Weekend прошел оффлайн. Мы рискнули и собрались вживую. И нас было бы и больше, если бы не ограничения Роспотребнадзора в 200 человек – спасибо огромное Роспотребнадзору, что пошли нам навстречу в этом вопросе. Как изменилась атмосфера форума? Когда я смотрел на людей, которые давно ходят, они были немножко по-другому одеты. Они немного иначе себя вели. Когда ты воспринимаешь пусть даже ежегодную конференцию, которая проходит уже 20 лет, как рутину, ты, естественно, к ней относишься как к рутине.

Максим Морозов: Но аудитория клубная, согласись, мы все друг друга знаем.

Андрей Баранников: Конечно. Но когда ты оказываешься в ситуации, что хоть ты и продолжаешь общаться со всеми своими коллегами, но делаешь это исключительно в Zoom, то такого рода события воспринимаются как праздник. И я не знаю, заметил ты или нет, но и мужчины, и особенно, конечно же, дорогие женщины на 100% использовали эту возможность. Было приятно, что, наконец, девочки вылезли из всех своих пижам в Zoom, и могли платье красивое надеть. Такого не было последние несколько лет. Потом еще не забывай, что специалисты по связям с общественностью в подавляющем своем большинстве экстраверты, и им вот это все необходимо.

Максим Морозов: И это минус видеоконференцсвязи – сложно передать эмоцию, сложно перебить, сложно использовать мимику и жесты, что мы в реальной жизни, в оффлайне, привыкли.

Андрей Баранников: Все выше перечисленное можно делать в Zoom, просто это гораздо тяжелее. Мы полгода работали в Zoom, у нас проходило таких полноценных семь-восемь Zoom-конференций за день, мы даже как агентство участвовали в тендере в Zoom, мы выиграли в этом тендере, мы подписали документы и начали работать. Мы ни разу вживую не видели этих людей, хотя они тоже находились в Москве, как и мы.

Максим Морозов: Это новая реальность.

Андрей Баранников: Это действительно новая реальность.

Максим Морозов: Вы на передовой, и вы все-таки внедрением высоких технологий занимались и до пандемии.

Андрей Баранников: Да, конечно.

Максим Морозов: А здесь, получается, накрыло всех, начиная от школы и кончая строительной компанией. Когда мы научимся на любом уровне, на уровне среднего, линейного персонала, коммуницировать в Zoom?

Андрей Баранников: Я бы не хотел, чтобы мы очень далеко заходили. Все равно, на мой взгляд, живую встречу ничто не заменит. Но если нас загнали в эту ситуацию – я, например, научился работать во всех программах, наверное, которые существуют в мире по видеоконференцсвязи. Означает ли это, что все перенесется туда – надеюсь, что нет. На 100%, на мой взгляд, отказа от живого общения не произойдет.

Максим Морозов: Какие основные подводные камни, ошибки на первом этапе? О чем говорят руководители PR-направлений, маркетинговых направлений, связей с общественностью и так далее? О каком опыте они говорили?

Андрей Баранников: Ситуация, в которой мы оказались – ее никогда не было. С другой стороны, нам было чуть легче. Нам, скандинавским странам, было чуть легче, потому что мы, по крайней мере, понимаем, что такое грипп, что такое воспаление легких. А те же самые итальянцы, швейцарцы просто столкнулись с тем, чего никогда не знали и жили без этого последние 50-60 лет. Конечно, в такой ситуации сразу же перестроить работу сложно, но можно. Мы очень много общались друг с другом – руководители агентств, руководители компаний.

Максим Морозов: Какие были вопросы? Вот тебе звонят: «Андрей, ты как делаешь» – что? «Поделись опытом» – каким?

Андрей Баранников: Самый простой: «у тебя люди на работу ходят?» Пока не наступили уже ограничения, которые запрещали, например, в Москве ходить на работу – потом, наоборот, когда приоткрыли форточку, мы, естественно, все перезванивались и продолжаем это делать. Спрашивали: ну что, твои пошли? А твои? А как твои ходят? Кстати говоря, очень интересно, мне мои коллеги – Сергей Зверев из агентства КРОС рассказал, что они придумали посменный выход на работу. Мы эту идею подцепили и тоже использовали. Кто-то сказал – нет, мы продолжим на удаленке. Кто-то сказал мне – нет, мы вообще не уходили, мы продолжали работу.

Максим Морозов: А нужен ли пиарщик на рабочем месте как условный сотрудник завода, который по ключам приходит и уходит? Зачем мне сидеть, если у меня компьютер дома, я встречи провожу сам?

Андрей Баранников: Ты сейчас затронул очень интересную тему, это тема института фрилансерства в первую очередь. Нужны ли PR-агентства в офисы большие, нужен ли большой штат, или они могут прекрасно работать только с фрилансерами, и так далее? Я всегда был сторонником того, что, все-таки, когда у тебя в компании работают специалисты, это твои специалисты и ты с ними в гораздо более тесном контакте, чем с теми, кто находится на аутсорсе. И именно поэтому всегда был сторонником офисной работы. Но я отдаю себе отчет в том, что нужно быть гибче, нужно меняться, плюс еще ковид нас подтолкнул к тому, что хочешь-не хочешь, но ты уже не имеешь права в такой ситуации заставлять людей приходить в офис. Поэтому мы решили так, что мы будем смотреть на KPI по проектам, если KPI по проектам выполняется, то нам по большому счету все равно, где этот менеджер находится. Если KPI по проекту выполняется – значит, все в порядке, сиди дома, если тебе так удобнее, у тебя рядом дети и любимый муж.

Максим Морозов: Как ты оцениваешь KPI офлайн, в офисе, когда все вместе, командой, и KPI аналогичных проектов, но на «удаленке»?

Андрей Баранников: Они никак не отличаются. Потому что это деньги, это уровень удовлетворенности клиента и уровень удовлетворенности внутри компании.

Максим Морозов: Смысл тогда возвращать сотрудников обратно в офисы, снимать офисы, платить за это деньги, покупать кофе?

Андрей Баранников: На мой взгляд, есть. Возьмем в качестве примера нашу компанию. Мы говорили: ребята, сидите дома – и все равно у нас где-то человек 30 ежедневно ходили в офис. Задай вопрос, почему?

Максим Морозов: Привычка.

Андрей Баранников: Нет, им просто там было легче сосредоточиться. Мне один уважаемый клиент сказал: ты понимаешь, когда я работаю из дома, я и работать нормально не могу, сосредоточиться на работе не могу, и не могу нормально уделить внимание семье. Всеобщий восторг от Zoom, в первую очередь у молодых – у кого нет семей, кто живет один, им просто красота. Но если у тебя семеро по лавкам, и если у тебя относительно небольшая квартира и если вы все оказались дома в один момент, сосредоточиться на стопроцентном выполнении этого KPI, даже условного, который ты сам себе ставишь…

Максим Морозов: А сколько семейных конфликтов, говорят психологи.

Андрей Баранников: Сколько разводов произошло за это время. Поэтому, все-таки, на мой взгляд, если картинка меняется в течение дня, это хорошо.

Максим Морозов: У тебя есть возможность сравнить – на форуме традиционно присутствуют как представители PR-направлений госорганов, так и крупного и среднего бизнеса. Кто из них оперативнее и качественнее адаптировался под коронавирусные ограничения и временный уход в онлайн?

Андрей Баранников: Очень многие госорганы не уходили в онлайн. Они продолжали ходить в офисы, и это был такой уже микст. Например, компания «Национальные приоритеты», которая занимается информационным освещением нацпроектов – они не уходили на «удаленку», они продолжали работать из офиса. Проект Стопкоронавирус.рф – они его делали из офиса. Наверное, здесь принципиального отличия между компаниями и госорганами нет. Единственное, у меня сложилось впечатление, что международные компании серьезнее отнеслись. Я не говорю, что это правильно, и это не значит, что русские отнеслись несерьезно, но у них эти ограничения были продлены аж до конца этого календарного года.

Максим Морозов: Как на практике это происходит? Руководитель говорит, что «ты в 9 включаешься онлайн, я тебя тем самым контролирую», или есть контрольные часы, когда «мы с тобой выходим на связь»?

Андрей Баранников: У нас такого не было, у нас все было завязано на совещаниях. Никто не будет контролировать, встал ты в 9 часов, ты зубы чистишь в этот момент, или ты сидишь, письма пишешь. Нет, мы, имея контракт с клиентом, должны чувствовать, что клиент полностью удовлетворен тем, что сейчас происходит. Второй KPI – понятно, что клиент должен вовремя за это заплатить. Чем Zoom был хорош – люди процесса сразу стали видны. В офисе, наверное, все-таки им было спрятаться легче. Ты ставишь конкретную задачу, и через два дня человек возвращается и говорит: я это сделал, давайте следующую задачу. То есть предельно понятно, предельно конкретно. А заниматься этим, на мой взгляд, бессмысленным надзирательством, проверять, кто там встал в 9 утра, кто не встал в 9 утра – да может он всю ночь работал, поэтому сейчас спит.

Максим Морозов: Еще один вопрос, который на форуме Baltic Weekend поднимался – это корпоративные коммуникации. Здесь тоже есть несколько вариантов, Алексей Венедиктов говорил о том, что он и до коронавируса сначала писал в мессенджере, чтобы не звонить человеку, не сбивать его. Когда сможет – ответит, перезвонит. Что привнес коронавирус, коронавирусные ограничения, в части наших внутрикорпоративных отношений?

Андрей Баранников: Я помню момент, о котором говорил Венедиктов. Он говорил немножко о другом. Он говорил про технологию. Если раньше ему нужно было напечатать на пишущей машинке, впоследствии на компьютере, официальный запрос, к примеру, Алексею Борисовичу Миллеру на интервью, отправить его в приемную Алексея Борисовича и дальше ждать в течение какого-то времени официальный ответ, неизвестно какой – то пример, который он привел, что он трем СЕО крупных компаний просто написал в мессенджере в Facebook и спросил: «можете дать комментарий?» И они ему в течение пяти минут ответили, по-моему, трое из четверых: «да, могу». То есть он говорил о том, что коммуникация таким образом за счет мессенджера значительно упрощается и значительно убыстряется. То есть нам уже не надо проходить те формальные процедуры, или может быть они оформляются задним числом с пресс-службой крупной корпорации. Но по крайней мере Венедиктов совершенно спокойно может, обходя все существующие пресс-службы, агентства и так далее, просто напрямую писать первому лицу. Это действительно новая реальность, и слава богу, что наши уважаемые руководители тоже начали это понимать. И то, что мы убрали элемент бюрократии из наших отношений – поверьте, это совершенно точно всем на пользу.

Максим Морозов: Раз уж про панель о GR заговорили – здесь тоже был интересный баттл между Евгением Минченко и уже упомянутым Алексеем Венедиктовым. Две точки зрения, одна искусственно обостренная, Минченко в этом признался – что GR умер за время пандемии. Венедиктов говорит, что наоборот, расцвел. Какой точки зрения придерживаешься ты, и что с GR произошло из-за пандемии?

Андрей Баранников: Минченко не то, что считает, что GR умер – я думаю, что он лукавил, когда презентацию показывал. Я думаю, что они примерно говорили в реальности об одном и том же – о том, что степень влияния бизнеса на решения, которые принимала законодательная власть в России за время пандемии, увеличилась. Вода камень точит. Возьмем самый одиозный пример, который все знают – Анастасия Татулова, замечательная девушка, владелец или совладелец сети детских кафе «АндерСон», которая, как вы помните, была на встрече с Владимиром Владимировичем…

Максим Морозов: Вопрос задала президенту.

Андрей Баранников: Да. Не просто задала вопрос, она его задала эмоционально, видно, что от сердца. Кто-то может сказать – да что толку, она там что-то ковыряется, пытается и так далее. А толк есть, просто он, может, не немедленно приходит, он просто придет через день, через неделю, через месяц. Собственно, коллеги говорили, в том числе, об этом. Я привел пример очень небольшого бизнеса в масштабах страны, во-вторых, человека, который очень много изначально говорил на тему предпринимательства. Но сам по себе факт, который привел Венедиктов и с которым я согласен на 100% – то, что в период пандемии GR-щики работали как иноходцы. Они просто носились по всей Москве, решая вопросы тех отраслей, даже не отдельных компаний, а тех отраслей, которые оказались в тяжелом положении. Потому что все изменения, которые вносились в подзаконные акты, которые принимались и на уровне Москвы, и на уровне России, и на уровне Санкт-Петербурга – конечно же, их привносил бизнес. Не боги горшки обжигают, мы почему-то считаем, что есть какой-то высший разум, который сидит и пишет бумажку, которая потом появляется у нас из недр Роспотребнадзора, либо недр мэрии Москвы, либо администрации Санкт-Петербурга. Да не так это! Там сидит точно такой же обычный человек, чиновник, квалифицированный, безусловно, который в силу своего разумения пишет документ для своего руководителя. Руководитель читает, вносит изменения, таким образом…

Максим Морозов: А потом битва за строчки начинается, лоббизм.

Андрей Баранников: Совершенно верно. Эти битвы за строчки появляются не на пустом месте. Допустим, как коллеги в Петербурге возмущались по поводу того, что очень долго были закрыты фудкорты. Действительно, странно, где логика – рестораны открыты и работают, кинотеатры открываются или не открываются.

Максим Морозов: А в Москве с 1 июня эти ограничения снимались.

Андрей Баранников: Я позволю себе заметить, что в этом плане Москва продемонстрировала больше порядка. Мне было более понятно, что происходит в Москве, чем то, что происходит в Петербурге…

Максим Морозов: И с тобой многие согласны.

Андрей Баранников: … чем то, что происходило в Петербурге – прошу прощения, если кого-то задел или обидел. В Москве, когда закрыли рестораны – то они реально были закрыты. Потом их открыли – и они открылись. Вот это тоже был понятный шаг со стороны властей. А эта половинчатость меня лично не то, что как-то раздражала, а как-то в тупик ставила. Проходит время решений проблемы по знакомству.

Максим Морозов: Телефонное право.

Андрей Баранников: Назовем это так. Когда ты знаешь Васю, Вася знает Петю, Петя знает еще кого-то. Ты звонишь Васе и говоришь: слушай, помоги мне решить эту проблему.

Максим Морозов: Теория двух рукопожатий.

Андрей Баранников: Совершенно верно. Сейчас все-таки больше работают…

Максим Морозов: Институты.

Андрей Баранников: Конечно. Институциональная защита, отраслевая защита, когда уже целая ассоциация выходит, и, согласитесь, это уже гораздо сложнее игнорировать. Целая ассоциация, занимающаяся проблемами определенной отрасли, выходит и говорит: ребята, нас здесь 50 компаний, которые обеспечивают вам в бюджет в год 20 млрд рублей – обратите, пожалуйста, на нас внимание, потому что мы загибаемся.

Максим Морозов: На нашу одинаковую, типичную проблему.

Андрей Баранников: Конечно. Я считаю, что мы не вправе осуждать чиновничество, если чиновник чего-то не понимает. Гораздо хуже, если к нему приходят, объясняют, а он игнорирует это объяснение – тогда да. Но мы все не семи пядей во лбу, мы в первый раз в жизни столкнулись с этой ситуацией.

Максим Морозов: Андрей, спасибо тебе за интервью.

Андрей Баранников: Спасибо огромное.